کمابیش، همگی واژه‌هایی مانند مشتری محوری(تمرکز بر مشتری/ Customer Focus) و رضایت‌مندی مشتری(Customer Satisfaction) را شنیده‌ایم. این روزها، در مفاهیم مدیریت کیفیت و در بازارهای رقابتی، رضایت مشتری را تنها یک حداقل می‌دانند و پا را از آن فراتر می‌گذارند. مفهوم "مشعوف کردن مشتری" نیز در همین چارچوب می‌گنجد؛ شرکت‌ها، بنگاه‌ها و یا سازمان‌ها، امروزه می‌کوشند که تا محصولاتی(کالاها یا خدماتی) را فراتر از انتظار مشتری، به او ارائه دهند و به این ترتیب، موجب به شوق آمدن او شوند. درباره‌ی این نگاه، می‌توان به  "مدل یا چرخه‌ی کانو" اشاره کرد. در این مدل، نیازهای مشتریان را به دو گونه‌ی "نیازهای پایه‌ای و نیازهای انگیزشی" و یا به سه دسته‌ی "نیازهای پایه، عملکردی و مهیّج" تقسیم‌‌بندی می‌کنند؛ از نظر مشتری، نیازهای پایه می‌باید بی‌تردید توسط محصول برآورده شوند. نیازهای عملکردی نیز، آن دسته از نیازهایی هستند که، از نگاه مشتری چنان‌چه تأمین شوند، خوب است و اگر هم که این چنین نباشد، نارضایتی چندانی ایجاد نمی‌کند؛ اما برآورده شدن نیازهای مهیج،  تقریباً برای مشتری غیر منتظره است. نباید فراموش کنیم که نیازهای پایه، در صورت کمتر برآورده شدن به شکل شدیدتری رضایت‌مندی را "کاهش" می‌دهند و از سوی دیگر در یک سیر طبیعی زمانی، نیازها از سطح بالا(مهیج) به سطح پایین‌تر(پایه‌ای) تغییر مکان می‌دهند؛ برای مثال در زمانی، بیشتر تلویزیون‌ها، "سیاه- سفید" بوده‌اند(یعنی یک نیاز پایه)، در آن مقطع، تولید تلویزیون رنگی به عنوان یک نیاز انگیزشی قلمداد می‌شده است؛ با گذشت زمان، رنگی بودن تلویزیون، به یک امر بدیهی تبدیل می‌شود و بعد از این می‌توان، "ریموت کنترل" را یک نیاز انگیزشی دانست؛ آن هم پس از زمانی، نیاز پایه می‌گردد و در مراحل بعدی، شاید بتوان از Flat شدن صفحه‌ی‌ تلویزیون‌های دارای لامپ تصویر، تولید تلویزیون‌های LCD، سینمای خانواده و ... به عنوان مراحل بعدی این تکامل نام برد(سلسله‌ی نیازهای انسان، از منظری دیگر با استفاده از هرم مازلو نیز قابل بررسی است که با وجود برخی شباهت‌ها برای بحث و مطالعه، اما فعلاً از آن صرف نظر می‌کنم).

 

  از نگاه اقتصادی، تجاری و یا بازرگانی نیز با توجه به فعالیت‌های شرکت‌ها، می‌توان به تربیت رفتار مشتری پرداخت؛ اما در کشور ما این مسیر در برخی موارد به بیراهه رفته است. بعضی از بنگاه‌های اقتصادی در ایران، با تهیه‌ی "تیزر، آنونس و یا هرگونه آگهی تبلیغاتی و بازرگانی دیگر"، انتظارها و توقع‌های زیادی را در مخاطب خود، به عنوان یک مشتری بالقوه ایجاد می‌کنند؛ مثلاً ممکن است که یک نیاز انگیزشی "در رفتار عمومی کشور" را به اندازه‌ای، در محصول، مورد اشاره و تمرکز قرار دهند، که برآورده شدن آن نیاز، به شکل ذهنی، برای مشتری به عنوان یک الزام در ویژگی‌های آن کالا یا خدمت فرض شود. البته این هم ایرادی ندارد و مشکل از آن‌جا آغاز می‌شود که در دنیای واقعی آن محصول(نه در تبلیغات)، نه تنها آن نیاز انگیزشیِ مورد اشاره، برآورده نمی‌شود، بلکه حتی ممکن است که برخی نیازهای پایه هم به شکل کاملاً صحیحی تأمین نشود؛ بدین ترتیب، یک تبلیغ، علیه آن مقصود اولیه عمل می‌کند و در حقیقت به یک "ضد تبلیغ" تبدیل می‌شود.

 

  در کشور ما، موضوعی که در بالا به آن اشاره شد، در رفتارهای سیاسی برخی از گروه‌ها یا مسئولان نیز دیده می‌شود؛ یعنی آن‌ها در  صحبت‌ها ممکن است که با برخی "ادعاها، تعهدها یا وعده‌های خود" موجب افزایش انتظارات یا سطوح توقع مردم ‌شوند، اما آن‌چه که در عمل، محقق می‌شود، متناسب با آن نگاه اولیه نمی‌باشد(این موضوع در وعده‌های معیشتی، اقتصادی و ... به مردم و یا اعلام مدعاهای مربوط به توسعه و پیشرفت‌ در حوزه‌های علمی، پزشکی و ... می‌باید مورد دقت و مراعات قرار گیرد).

 

  به این موضوع می‌باید در علوم رفتاری و روابط و رفتارهای اجتماعی و خانوادگی نیز به ویژه در مورد فرزند و همسر، دقت کرد؛ یعنی آن‌چه را که تعهد می‌کنیم، انجام دهیم و متعهد به انجام چیزی نشویم که قادر به انجام آن نیستیم.

 

 این قابلیت نگاه به یک موضوع، از جنبه‌های گوناگون و نیز کاربرد داشتن یک آگاهی، در عرصه‌های مختلف،  "وحدت در عین کثرت" را به خاطرم می‌آورد.

 

مهدی رزاقی mrazaghy@mail.com

 

 

 

قل الحق ولو علیک: حق را بگو اگر چه به زیان تو باشد.

 

 

 

واعظان کاین جلوه در محراب و منبر می‌کنند/ چون به خلوت می‌روند آن کار دیگر می‌کنند

 

مشکلی دارم ز دانشمند مجلس بازپرس/ توبه‌فرمایان چرا خود توبه کمتر می‌کنند؟

 

گوییا باور نمی‌دارند روز داوری/ کاین همه قلب و دغل در کار داور می‌کنند.(حافظ)

 

 

 

این خرقه که من دارم در رهن شراب اولی/ وین دفتر بی‌معنی غرق می ناب اولی

 

چون عمر تبه کردم، چندان‌که نگه کردم/ در کنج خراباتی افتاده خراب اولی

 

چون مصلحت اندیشی، دور است ز درویشی/ هم سینه پر از آتش، هم دیده پر آب اولی

 

...

 

تا بی سر و پا باشد، اوضاع فلک زین دست/ در سر هوس ساقی، در دست شراب اولی.

 

 . . . . (حافظ- بر اساس نسخه قزوینی و غنی)

 

 

 

 

 

 

به عمل کار برآید، به سخن‌دانی نیست

خوش بود گر محک تجربه آید به میان

 

 

خوش بود گر محک تجربه آید به میان؟

خوش بود؟ گر محک تجربه آید به میان